Autoriteit Consument & Markt (ACM)

Wie is de Autoriteit Consument & Markt (ACM)
Die vraag laten we in eerste instantie beantwoorden door de ACM zelf, op hun site leggen ze uit wat hun missie is in Nederland:
“De Autoriteit Consument & Markt (ACM) draagt bij aan een gezonde economie door markten goed te laten werken voor mensen en bedrijven, nu en in de toekomst. In goed functionerende markten concurreren bedrijven eerlijk met elkaar en benadelen zij niemand met oneerlijke praktijken. Mensen en bedrijven weten welke spelregels gelden en hoe zij voor hun rechten kunnen opkomen.”
De ACM heeft ook de nodige bevoegdheden, zo is wettelijk vastgelegd dat ze bijvoorbeeld kantoren of woningen mogen binnenvallen om zaken in beslag te nemen.
Als de spelregels door bedrijven worden overtreden, kan de ACM ingrijpen door bijvoorbeeld boetes op te leggen. Niet iedereen is het daar mee eens. Dat wordt duidelijk als de gerechterlijke uitspraken van de ACM worden bekeken. De laatste uitspraken zijn als volgt:
“Uitspraak Hoger Beroep Tarieven Elektriciteit en Drinkwater 2017 Caribisch Nederland Publicatie | Gerechtelijke uitspraak | 22-10-2020 Einduitspraak in hoger beroep productieprijsbeschikkingen Caribisch Nederland. Hoger beroep STUCO en WEB ongegrond. Hoger beroep CGB deels gegrond.”
“ACM mag boetebesluit Innova Energie publiceren Publicatie | Gerechtelijke uitspraak | 30-09-2020 De voorzieningenrechter oordeelt dat de ACM boetebesluit Innova Energie B.V. mag publiceren.”
“ACM mag boetebesluit publiceren Publicatie | Gerechtelijke uitspraak | 29-09-2020 De rechtbank oordeelt dat sigarettenfabrikanten door middel van een dataroom voldoende inzage kregen in data om hun verdediging te kunnen voeren.”
“Uitspraak rechtbank over boetes voor keukenbedrijven Publicatie | Gerechtelijke uitspraak | 24-09-2020 De rechtbank heeft bevestigd dat drie keukenbedrijven consumenten hebben misleid. De ACM heeft terecht boetes opgelegd.”
“CBb stelt ACM in gelijk in zaken Kingspan en Cohesie over 18 weken-aansluittermijn elektriciteit Publicatie | Gerechtelijke uitspraak | 23-09-2020 Uitspraak van het College van Beroep voor het bedrijfsleven in twee beroepszaken over de redelijke termijn waarbinnen netbeheerders aansluitingen voor elektriciteit moeten realiseren.”
Waarom de Autoriteit Consument & Markt van belang is voor adverteerders
De ACM heeft de Leidraad Bescherming online consument, die begin 2020 definitief is geworden, opgesteld. Die leidraad maakt duidelijk onder welke omstandigheden sprake is van misleiding van de consument. Een van de onderwerpen van de leidraad betreft likes, reviews en volgers. Dit drietal kan de keuze van een consument voor een bepaald product of dienst (sterk) beïnvloeden. Daar moet dan ook door de bedrijven zorgvuldig worden gehandeld. De ACM geeft gedetailleerd aan wat ze daaronder verstaat, bijvoorbeeld:
“Een bedrijf mag geen valse reviews of aanbevelingen maken of daar opdracht toe geven. Het bedrijf mag negatieve en positieve reviews niet ongelijk behandelen bij plaatsing en de positieve reviews te éénzijdig uitlichten.”
Of nog duidelijker:
“Een bedrijf mag geen nepvolgers, neplikes of andere nepwaarderingssystemen gebruiken om zijn online uitingen te promoten.”
De ambitie van de ACM om dit aan te pakken lijkt groot. Ze beloven om bedrijven die nepreviews, nepvolgers en neplikes verkopen op te sporen en stil te leggen. Ze schrijven letterlijk :
“De ACM spoort bedrijven op die nepreviews, nepvolgers en neplikes aanbieden en draagt ze vervolgens op hun praktijken te stoppen”
Ook eisen ze van die bedrijven hun klantgegevens op, waarna die klanten worden benaderd om duidelijk te maken dat hun fake handelingen niet door de beugel kunnen. Begrijpen die bedrijven dat niet, of willen ze dat niet begrijpen, dan volgt straf.

ACM en influencer marketing
Als een influencer een betaalde post publiceert maakt hij reclame. Als de influencer onder zijn followers ook gekochte followers telt, of als hij likes of commentaar heeft gekocht om zijn posts te boosten, dan maakt hij misleidende reclame. Van dergelijke misleidende reclame is ook sprake als een bedrijf een betaalde post publiceert om reclame te maken voor een derde en gebruik maakt van gekochte followers, likes of reacties. Tenslotte kan er ook sprake zijn van misleidende reclame als een bedrijf in een post haar eigen producten en/of diensten aanprijst en daarbij, om in de terminologie van de ACM te blijven, “nepreviews, nepvolgers of neplikes” gebruikt. Nepreviews, nepvolgers en neplikes zijn via Internet makkelijk aan te schaffen, een overzicht is in een ander artikel te vinden (Waar (il)legaal followers kopen in Nederland in Sectie Followers).

Januari 2021 heeft de ACM in zo’n situatie opgetreden in de vorm van een zogenaamd besluit. Het bedrijf Bicep Papa BV had via haar Instagram-account reclame gemaakt voor haar supplementen die ze verkoopt op haar site. Die supplementen zijn gericht op afvallen en spiermassa opbouwen. Bijvoorbeeld “Fat Burner” om af te vallen en “Intra Workout (1kg) - Bosvruchten” om spiermassa op te bouwen. Ook worden er sauzen en vitamines verkocht.
Bij de marketing van haar produkten had het bedrijf zich niet aan de regels gehouden. Voor haar Instagram-account had Bicep Papa namelijk gebruik gemaakt van nepvolgers en neplikes en dat is niet toegestaan. De ACM heeft niet hard opgetreden. Bicep Papa hoeft alleen maar die nepvolgers en neplikes te verwijderen. Als ze dat niet doet moet Bicep Papa betalen, dwangsommen tot een maximum van 100.000 euro’s.