De definitie van influencer marketing

De start van influencer marketing
De term influencer marketing steekt in 2013 de kop op in Nederland. Google Trends laat zien dat vanaf dat jaar de woordcombinatie in Nederland wordt gebruikt als zoekterm. 



Wordt de exercitie herhaald voor de USA, dan is het resultaat ongeveer hetzelfde. Ook daar ligt het geboortejaar rond de 2013.

De definitie van influencer marketing (Nederlands)
Wikipedia definieert niet de woordcombinatie “influencer marketing” maar de woordcombinatie “influencer-marketing”. Ze voegt dus een streepje toe. Dat is niet verboden, maar ze is wel ongeveer de enige die deze schrijfwijze hanteert.
“Influencer-marketing is een vorm van marketing via sociale media waarbij geprobeerd wordt om met behulp van invloedrijke mensen, potentiële klanten te beïnvloeden. Vanwege hun grote aantal volgers en het succesvol overtuigen van hun publiek wat betreft hun opinies, levensstijl en ervaringen, worden ze ook wel socialemedia-influencers genoemd.”
Van hetzelfde laken een pak voor de definitie die impliciet van “socialemedia-influencers” wordt gegeven. Ook hier zien wij een schrijfwijze die niet wordt gebruikt in de Nederlandse taal. Men schrijft soms “sociale media-influencers”, vaker “social media influencers”, maar de echte standaard is “influencers”.

Verder kan er inhoudelijk een vraagteken worden geplaatst bij bij deze definitie. Er wordt gesproken van “invloedrijke mensen” en “grote aantallen volgers”. Vandaag de dag worden ook influencers ingezet met een gering aantal volgers, oftewel nano-influencers met een aantal volgers tussen de 1000 en 10000. Bij dergelijke geringe aantallen kan je niet meer spreken van “invloedrijke mensen”.

In haar boek “Influencers: Wie zijn ze? Waar vind je hen? En hoe ontsteken ze de vlam?” beperkt Carole Lamarque bij haar definitie van influencer marketing zich niet tot social media. In haar ogen kan een influencer ook buiten de social media zijn werk doen.
“Influencer marketing is een actieplan waarmee je je marketingboodschappen van consument tot consument versterkt via mensen die zo contextueel relevant en betekenisvol communiceren dat ze erin slagen om anderen tot actie te laten overgaan.”
De Eerste Nederlandse Systematisch Ingerichte Encyclopaedie bestaat niet meer, maar de nalatenschap en gedachtegoed van de E.N.S.I.E. komen weer naar voren op www.ensie.nl. Daar zijn ook twee definities van influencer marketing, inclusief schrijffout, te vinden.
“Influencer marketing houdt in dat een persoon of een groep mensen met een groot aantal volgers, wordt ingezet om een specifieke doelgroep te beïnvloeden. Een influencer wordt betaal door een merk, om dit merk via social media te promoten bij zijn/haar doelgroep.”
“Influencer marketing is een vorm van marketing waarbij er een persoon of groep wordt ingezet om invloed uit te oefenen op het gedrag van de doelgroep. De influencers hebben veel volgers op social media; waar ze veelvuldig gebruik van maken.”
De definitie van influencer marketing (Engels)
Engelstalige Wiktionary definieert influencer marketing als volgt.
“A form of marketing in which focus is placed on influencers—individuals that have influence over potential buyers—rather than the target market as a whole.”
Engelstalige Wikipedia is een stuk uitgebreider.
“Influencer marketing (a.k.a. influence marketing) is a form of social media marketing involving endorsements and product placement from influencers, people and organizations who have a purported expert level of knowledge or social influence in their field.”
De Amerikaanse Marketing Accountability Standards Board heeft een “Common Language Marketing Dictionary” opgezet waarin ze onder andere influencer marketing definieert. Daarbij baseert ze zich op de die van de Association of National Advertisers.
“Influencer marketing focuses on leveraging individuals who have influence over potential buyers and orienting marketing activities around these individuals to drive a brand message to the larger market.
In influencer marketing, rather than marketing directly to a large group of consumers, a brand inspires or compensates influencers (which can include celebrities, content creators, customer advocates and employees) to get the word out on their behalf.”
Het Zuid-Afrikaanse Interactive Advertising Bureau SA (Digital Media and Marketing Association) houdt het kort, krachtig en algemeen.
“Influencer Marketing’s principal objective is to leverage an influencer’s own audience and voice to achieve specific marketing, and / or communications, and / or advertising objectives.”
Conclusie
In alle definities, uitgezonderd die van Zuid-Afrika, is in grote lijnen sprake van:
1 marketing
2 waarbij invloed wordt uitgeoefend
Voor een definitie van influencer marketing is dat niet opvallend. Wel opvallend zijn de verschillen tussen de definities met betrekking tot andere aspecten.

In de helft van de definities wordt niet aangegeven dat de marketing gebeurt via de social media. Dat is frappant omdat een influencer praktisch altijd wordt gedefinieerd als iemand die zijn invloed uitoefent via de sociale media. Dat komt duidelijk naar voren in een ander artikel (“Influencer; verwarrende definities” in sectie Influencers).

Wat wel vaak wordt aangegeven in deze verzamelde definities, is op wie de invloed wordt gericht. Dat zijn potentiële klanten/consumenten of doelgroepen.

Verder wordt vaak de vraag beantwoord wie de invloed uitoefent. Het antwoord betreft meestal mensen en/of groepen van mensen en éénmaal organisaties.

Bij die laatste antwoorden ontbreekt altijd de virtuele influencer. Een virtuele influencer is niet van vlees of bloed, een virtuele influencer is een (computer)programma. Een voorbeeld is de Zweedse Esther Olofsson uit Rotterdam, met ruim 45000 volgers op Instagram op 27 november 2020. Alles over haar is verzonnen en alle fraaie foto’s zijn door een geavanceerd computerprogramma gemaakt. Maar het kan “beter”.

Op diezelfde datum had virtuele Lil Miquela 2.8 miljoen volgers op Instagram. Haar inkomsten waren navenant. Bloomberg noemde in het artikel “Virtual Influencers Make Real Money While Covid Locks Down Human Stars” een bedrag van 9 miljoen pond per jaar.