Hoeveel geld spenderen adverteerders

De overeenkomst tussen Tesla en meneer Ploeg uit Rotterdam
Meneer Ploeg is een kleine aannemer uit Rotterdam. Hij heeft bij mij de nodige keren gewerkt en dat naar volle tevredenheid. De eerste keer was ik nog student, na de aankoop van een oud pand in Rotterdam-Zuid voor de verhuur aan andere studenten, had ik een kleine aannemer nodig. De tweede keer was een aantal jaren later, ik wilde de zolder van mijn huis tot kantoor laten transformeren. De derde keer wordt volgend jaar, een garage met een dak van zonnepanelen op het zuiden, groot om dagelijks de accu's van mijn Tesla op te laden. Meneer Ploeg heeft nog nooit reclame gemaakt, hij heeft ook geen Facebook-account, hij weet niet te tweeten en op Instagram is hij ook onbekend. Toch komt hij bijna om van het werk. Zijn marketing is een goed product met zijn klanten als ambassadeurs. Meneer Ploeg is echter geen uitzondering, er zijn vele andere kleine ondernemers die geen marketingbudget nodig hebben. 

Tesla is een groter bedrijf; het had op 1 november 2020 een beurswaarde van 367,82 Miljard dollar. Ondanks zijn grootte heeft Tesla heeft nog nooit een dollar uitgegeven aan reclame. Wel heeft Tesla een Facebook-account met 8500 volgers, een YouTube-channel met 1.56 miljoen volgers en een Instagram-account met 7.5 miljoen volgers. De echte vuurkracht komt echter van Elon Musk zelf met zijn Twitter-account. Met zijn vaak boude en opruiende tweets (ruim 1000 per jaar) heeft hij een schare van 40 miljoen volgers opgebouwd, waaronder de nodige journalisten. Een krachtige uitspraak op Twitter is dan ook voldoende om de nieuwsmedia aan het werk te zetten. En niet alleen de nieuwsmedia. 
Toen Musk via Twitter aangaf dat hij Tesla van de beurs zou halen, startte zowel de SEC, de Amerikaanse financiële waakhond, als de nodige aandeelhouders een juridische procedure. De procedure van de SEC eindigde in een boete van 40 miljoen dollars, het opstappen als “chairman” van Musk en drie jaar onder curatele m.b.t. zijn tweets. Tesla is echter een uitzondering onder de grote bedrijven. Dat illustreren wij aan de hand van twee andere heel grote bedrijven, Unilever en LVMH. 

Het geval Unilever 
De naam Unilever is bekend, maar minder bekend is Alan Jope, de CEO van dit bedrijf. Dat is te zien aan zijn Twitter-account met (maar) 8430 volgers. Elon Musk heeft er 500 keer zoveel. 

Bekendheid is wel aanwezig bij de merken van Unilever, bijvoorbeeld Calvé, Omo, Ben & Jerry's, Cup a Soup, Lipton en Biotex. Dat is een kleine selectie van de 400 merken op het gebied van voeding, persoonlijke verzorging en schoonmaak, die, volgens Unilever, in een kleine 200 landen worden verkocht. 

Unilever is dus groot, zeer groot zelfs en helemaal op marketing-gebied, daar heeft ze een indrukwekkende vuurkracht. Ze schrijft in het in 2020 verschenen financiële jaarverslag over 2019 dat ze de op één na grootste adverteerder wereldwijd is (“We’re the second largest advertiser in the world based on media spend”). Indrukwekkend zijn ook hun voornemens zoals die in hun jaarverslag naar voren komen:  
“We have set out some very ambitious goals for Unilever. We want, for example, to be a global leader in sustainability; to be the world’s best marketing company; and to be an organisation that stands as a beacon for diversity and inclusion.” 
Ze geven niet aan wat onder “the world’s best marketing company” verstaan mag worden en hoe het gemeten kan worden. Wel wordt duidelijk dat er veel geld wordt gespendeerd. In 2019 werd er 840 miljoen euro uitgegeven aan research op marketing-gebied en dat is maar een fractie van het marketingbudget. 

De totale kosten aan “Selling and administrative expenses” bedroegen bijna 13 miljard euro's bij een omzet van pakweg 52 miljard euro’s. Unilever geeft dus zowel absoluut als relatief veel geld uit aan marketing. In het jaarverslag wordt geen melding gemaakt welk bedrag aan influencer marketing wordt uitgegeven. Sterker, in het hele werk van bijna 200 pagina’s wordt er met geen woord over gerept. Wel hebben ze een mechanisme om altijd de “trailblazer” te zijn: 

“Consumer preferences are constantly changing. To make sure we’re ahead of the curve, we listen for signals that predict the next 'big thing' using data and advanced analytics. In our 30 People Data Centres around the world, we analyse millions of enquiries our Consumer Carelines receive each year and the conversations about our brands online. The insights we get drive the innovation and marketing of our 400+ brands – and, above all, help us give people the products they want.” 
Wordt de uitgebreide site van Unilever doorploegd, dan valt wel enkele keren de term “influencer marketing”. De oogst is als volgt: 
“18/06/2018 Cannes, France - Unilever CMO, Keith Weed, today announces that the company is pushing for greater transparency in the influencer marketing space to combat fraud in the digital ecosystem; create better experiences for consumers; and improve brands’ ability to measure impact.” 
“23/07/2018 When it comes to influencer relationships, it’s complicated Unilever’s Keith Weed calls time on fake followers and bots” 

Het geval LVMH
Unilever is een bedrijf is dat zowel absoluut als relatief veel geld uitgeeft aan de verkoop van Calvé, Omo, Ben & Jerry's, Cup a Soup, Lipton en Biotex. 

Het is daarom interessant om te kijken naar een bedrijf dat geen Omo en Calvé verkoopt, maar de “luxe” van Moët & Chandon, Louis Vuitton, TAG Heuer, Kenzo en Christian Dior. Dat bedrijf is LVMH. 

In 2019 werd door LVMH een omzet gerealiseerd van een kleine 54 miljard euro. Van die omzet werd ruim 20 miljard uitgegeven aan marketing, dat is bijna 38%. 

LVMH geeft dus, in vergelijking met Unilever, zowel absoluut als relatief nog meer euro’s uit. Het wordt niet duidelijk of er ook euro’s aan influencer marketing opgaat. In hun jaarverslag over 2019 wordt de term doodgezwegen. 

Op de officiële site van het concern is de term ook nog niet ver doorgedrongen, slechts twee keer komt de term op de Engelstalige versie, eind oktober 2020, naar voren. De eerste keer betreft het de zogenaamde LVMH Innovation Award 2020. Die is toegekend aan PIXLEE INC. Dat bedrijf houdt zich bezig met “User generated content & influencer marketing platform.” 

De tweede keer betreft het een personeelsadvertentie: 
“Your experience have brought you to develop many specialty areas: digital, innovation, promotions, events, media, influencer marketing strategy and omnichannel strategy. Your knowledge of Bvlgari products, DNA and network will be an indispensable element to become the ambassador of Bvlgari in the region and beyond.” 
Unilever en LVMH behoren tot de “big spenders” in de reclame-wereld. Samen met andere “big spenders” zijn ze verantwoordelijk voor vele honderden miljarden euro's aan marketinguitgaven elk jaar. Worden ook de bedrijven uit de eerste en tweede divisie meegeteld, dan komen wij uit op ruim een half biljoen dollar. Kijken we alleen naar Nederland, dan gaan we richting 5 miljard euro’s. 

De cijfers van Nederland 
Hoeveel geld wordt in Nederland besteed aan marketing? Om die vraag te beantwoorden moeten we eerst kijken waaraan dat geld zoal wordt uitgegeven. 

Laten wij uitgaan van een marketingafdeling binnen een organisatie. Dat betekent directe kosten als salarissen, werkgeverslasten, autokosten en onkostenvergoedingen. Verder zijn er de zogenaamde indirecte kosten, oftewel de overhead, kortom de algemene kosten van de organisatie zoals die van huisvesting, algemeen management, IT, boekhouding en administratie. Al die algemene kosten van een organisatie worden gedragen door alle afdelingen, een gedeelte komt dus ook voor rekening van de afdeling marketing. 

De marketingafdeling geeft geld uit, veel wordt besteed aan advertentiecampagnes in de traditionele media als dagbladen, publiekstijdschriften, radio en tv. En nog meer wordt besteed via Internet, in de vorm van advertenties en tegenwoordig ook influencer marketing. Om te weten hoeveel geld er totaal in Nederland wordt besteed aan marketing, moet je dus van alle organisaties die actief zijn op marketinggebied hun uitgaven achterhalen en vervolgens optellen. Dat betekent dus zowel de slager op de hoek die elke week 1000 folders laat drukken en verspreiden als Unilever. Maar ook Greenpeace met bijvoorbeeld zijn advertentiecampagne gericht op de boeren uit 2019. En niet te vergeten onze eigen Rijksoverheid met bijvoorbeeld haar Corona-campagne met influencer Famke Louise. Van al deze kleine, grote en diverse organisaties het marketingbudget achterhalen, is niet te doen. 

Wat wel mogelijk is een benadering waarbij wordt gekeken naar de bedrijven die de stroom van marketing euro's ontvangen. Met andere woorden, wat zijn de advertentieopbrengsten van de Nederlandse media. Het nadeel van deze methodiek is dat de kosten van de marketingafdelingen zelf niet worden meegerekend. Het voordeel is dat het bedrijf Nielsen dat al jaar in en jaar uit doet. 

We laten daarom graag Nielsen tweemaal aan het woord: 
“De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2018 met 3,2% toegenomen tot € 4,53 miljard. Het was de grootste stijging in de laatste vijf jaar. Online advertising was net als in andere jaren verantwoordelijk voor het grootste deel van de groei, de andere mediumtypen volgden op afstand.” 
"De netto mediabestedingen in Nederland bedroegen in 2019 bijna € 4,7 miljard, een stijging van 3,9% vergeleken met vorig jaar. De verwachting is dat de mediabestedingen in 2020 met 22% zullen dalen."
Nielsen is niet de enige organisatie die zich bezighoudt met marktschattingen. IAB Nederland, branchevereniging voor digital advertising en marketing-innovatie, heeft Deloitte laten werken aan de cijfers over digital marketing en concludeert: 
“Conform de verwachting is in 2019 het marktaandeel van digital advertising nog verder gestegen. Inmiddels wordt jaarlijks door adverteerders bijna 2,2 miljard euro van het marketingbudget aan digital advertising besteed. ” 
Maar het onderzoek is wel gebaseerd op een gering aantal bedrijven: 
“De Online Ad Spend Study is een onafhankelijk onderzoek dat Deloitte in opdracht van IAB Nederland heeft uitgevoerd. Voor de editie 2019 van het onderzoek heeft Deloitte data verzameld en geanalyseerd van 42 bedrijven binnen de Nederlandse digitale advertentiemarkt.” 
Resteert het bedrag besteed aan influencer marketing. Onze berekeningen komen uit op een totaal van ongeveer 100 miljoen euro’s voor het jaar 2019. De berekening is te vinden in de volgende paragraaf.

De cijfers van de wereld 
Het BNP van Nederland is volgens de pagina “Lijst van landen naar bnp” van Wikipedia gelijk aan 738.419 miljoen dollars in 2015. Het wereldtotaal bedraagt 73.170.986 miljoen dollars. 

Nederland telt dus voor 1% mee in de wereldeconomie. Het totale bedrag wereldwijd aan marketing besteed in 2019 zal dan niet veel afwijken van de eerder genoemde 4.7 miljard (voor Nederland) vermenigvuldigd met 100, dus 470 miljard euro’s, dat is pakweg 550 miljard dollars. 

Deze eenvoudige berekening is in lijn met andere bronnen. 

Statista (www.statista.com) meldt dat “advertising spending worldwide” in 2019 was 587 miljard dollars. Dat is pakweg 500 miljard euro’s. 

Het persbericht van onderzoeksbureau Zenith meldt: 
“Global advertising expenditures will shrink 9.1% in 2020 to $572 billion before recovering to grow 5.8% to reach $606 billion in 2021 and $636 billion for 2022.” 
Dat komt neer op een bedrag van 630 miljard dollars in 2019, dus ongeveer 540 miljard euro’s. Ook over de bedragen besteed aan influencer marketing zijn de nodige schattingen voorhanden. 

Takumi (www.takumi.com) komt na een uitgebreide studie uit op 8 miljard dollars voor 2019.

Influencer MarketingHub (influencermarketinghub.com) presenteert in haar internationale studie een bedrag van 9.7 miljard dollars voor 2020. 

Business Insider (www.businessinsider.com) schrijft over haar onderzoek: 
“Here are some of the key takeaways from the report: The influencer marketing industry is on track to be worth up to $15 billion by 2022, up from as much as $8 billion in 2019, according to Business Insider Intelligence estimates, based on Mediakix data.” 
Tenslotte Mediakix (mediakix.com): 
“In recent years, we’ve seen the influencer marketing industry grow significantly. Brands are spending more and more on marketing strategies that utilize influencers and we estimate that the industry as a whole will be worth between $5-10 billion by 2020.” 
Laten we het houden op 10 miljard dollar wereldwijd. Dat is ongeveer 2% van de totale uitgaven. Als dat percentage wordt toegepast op de Nederlandse situatie, krijgen we een bedrag van ongeveer 100 miljoen euro’s. 

Conclusie 
Zowel nationaal als internationaal is er manna van marketing euro’s voorhanden. Daarvan wordt nu een klein gedeelte, ongeveer 2%, voor influencer marketing gebruikt. Er is dus heel veel ruimte om dit bedrag de komende jaren te vergroten.