De hoofdacteurs van influencer marketing

De belangrijkste acteurs
Dit project is gericht op onderzoek, uitleg, analyse, inventarisatie en beschrijvingen op het gebied van influencer marketing en de daaraan verbonden producten en diensten. Dat alles vaak vanuit een economisch-financiële en/of statistische invalshoek.

Bij onze werkzaamheden laten wij ons leiden door het hiernavolgende schema, waarin de belangrijkste auteurs van het fenomeen influencer marketing naar voren komen.
De hoofdrollen zijn dus weggelegd voor, van rechts naar links en van boven naar beneden:
1 adverteerders
2 intermediairs
3 influencers
4 productie
5 social media
6 followers
7 tools

Het zijn de adverteerders (1) die op enig moment een marketing campagne willen starten met behulp van influencers.
Zij gaan niet zelf op zoek naar influencers, dat gebeurt via intermediairs (2).
Als met behulp van de intermediairs de juiste influencers (3) zijn gevonden, gaan deze influencers aan de slag om de gevraagde content te maken.
Die gevraagde content, in de vorm van foto, video en/of tekst, is hun productie (4) en daarmee hun dienstverlening.
Vervolgens zijn het die social media (5) die de content publiceren.
De gepubliceerde content moet vervolgens hun weg vinden naar de doelgroep, oftewel de followers (6).
Bij al die stappen nemen de tools (7) bij iedereen een belangrijke plaats in. De tools worden gebruikt door de adverteerders om het succes van hun marketing campagne te meten, door de intermediairs om bijvoorbeeld de juist influencers te vinden, door influencers om bijvoorbeeld te bepalen welke posts scoren en door social media voor praktisch elke activiteit.

Adverteerders (1)
Zonder adverteerders geen influencer marketing. Immers het zijn de adverteerders die, direct of indirect, de opdrachtgever van de influencer marketing campagnes zijn. Als ze geen opdrachten verlenen, vindt er dus ook geen influencer marketing plaats.
Voor die opdrachten is in een land als Nederland voldoende geld voorhanden. In een ander artikel (Hoeveel geld spenderen adverteerders in sectie Adverteerders) werd nader ingegaan op de bedragen. In grote lijnen is het een kleine 5 miljard euro’s die jaarlijks wordt besteed aan marketing campagnes door de verzamelde adverteerders. Daarvan gaat naar schatting 100 miljoen euro’s naar influencer marketing. Daarbij wordt, uitzondering daargelaten, altijd gebruik gemaakt van intermediairs om de juiste influencers te vinden.

Intermediairs (2)
De intermediairs kunnen in drie klassen worden onderverdeeld, de influencer marketing platforms, de agencies en de managers.

1 Influencer marketing platforms
Influencer marketing platforms zijn bedrijven die een database onderhouden met gegevens over influencers. Daarbij valt te denken aan gegevens als, wie het zijn, waar ze actief zijn, hoeveel volgers ze hebben, wat hun track record is, wie hun doelgroep is of wat hun specialiteiten zijn. Aan de hand van de campagne-afhankelijke criteria kan een adverteerder, bij het goede influencer marketing platform, snel de gewenste influencers vinden. Bijvoorbeeld, jonge, vrouwelijke influencers die actief zijn op Facebook en die van voetbal houden.
Sommige influencer marketing platforms zijn groot, zo claimt Influencity (www.influencity.com) dat haar database de gegevens van 70 miljoen influencers bevat (december 2020).
In Nederland claimt TIM dat zij “het grootste influencer marketing platform voor brands, agencies en online creators” is. Het aantal influencers is naar eigen zeggen 4.000+ (december 2020).
Verder is LinkPizza actief, ook de grootste: “Biggest network, More than 3,600 influencers! Find known, as well as specific niche influencers.”

2 Agencies
De wereld van de agencies is qua naamgeving enigszins duister. Het ene bureau noemt zich agency team, het andere bureau gebruikt de term boutique managementbureau en een volgend bureau noemt zich digital talent agency. En dat is niet alles, andere termen die door het tiental Nederlandse bureaus wordt gebruikt zijn influencer agency, influencer management bureau, management agency, management bureau of online talent management bureau.

In de Engelse taal is men ook creatief bij de naamgeving, wij geven een kleine bloemlezing: management agency, influencer talent agency, entertainment agency, celebrity talent management agency of talent agency .

Al die bureaus hebben het druk met het vertegenwoordigen van hun influencers. In de woorden van een van hen:
“Buro Bagsy representeert en begeleid online talent. Ieder met hun eigen focus en strategie die we constant aanscherpen op personaliteit, actualiteit en de behoeftes van de doelgroep. We ondersteunen onze personalities met het bouwen van hun online community, een eigen tone of voice en hun partnerships.”
Is het zinvol om gebruik te maken van een agency? Het antwoord volgens Juulr (www.juulr.com) is duidelijk. Juulr, “dé Influencer Marketing Totaaloplossing” schrijft op haar site.
“Nog een voordeel aan het gebruiken van influencerplatforms is het overslaan van de tussenpersoon. Er zijn nog altijd veel populaire bloggers en Instagrammers die gebruik maken van een managementbureau om hen te helpen bij het sluiten van deals. Juist door deze tussenpersoon ben je nog meer geld kwijt en heb je geen direct contact met je nieuwe campagnepartner.”
3 Managers
Naast de term agency met al zijn synoniemen in de Nederlandse en Engelse taal, komen we ook nog de manager tegen, ook wel talent manager genoemd. Het verschil met een agency is gradueel.
Men spreekt meestal van een manager als deze zich bezig houdt met één enkele influencer. Een Nederlands voorbeeld is Resley Stjeward, de manager van influencer Nienke Plas.
Op de vraag hoe je als influencer een manager kan vinden heeft het Amerikaanse Matchmade (www.matchmade.tv) een antwoord, ze heeft een influencer marketing platform voor managers opgezet.

Influencers (3)
In een eerder artikel (Influencer; verwarrende definities in sectie Influencers) is een bloemlezing van Nederlandse en Engelse definities gepresenteerd. Voor Nederland kwamen die definities min of meer neer op het volgende:
“Een persoon (of rechtspersoon) die via social media het (koop)gedrag van een doelgroep beïnvloedt en daarvoor betaald kan worden.”
De influencers volgens deze definitie komen we overal tegen. We geven een karakteristiek voorbeeld, Sem Van Dijk, die hieronder de nodige reclame maakt voor Soccerfanshop. Deze reclame wordt gewaardeerd, pakweg 25000 likes (december 2020).
Naast Sem van Dijk c.s. zijn er de nodige influencers die niet in dit stramien passen. We stippen er enkele aan om enigszins een beeld te geven van de grote verscheidenheid aan moeilijk te categoriseren influencers.

Barack Obama valt niet in de categorie van de standaard-influencer. Hij heeft wel veel invloed, hij heeft ook veel volgers (127 miljoen op Twitter, december 2020), maar hij maakt geen reclame voor Soccerfanshop. Hij maakt reclame voor het de ObamaShop en dat product is duur, duurder dan een sweater van Soccerfanshop. We geven een voorbeeld. Een paar jaar geleden was Obama in Parijs op een congres waar de topman van Oranje (de Franse KPN) hem enkele vragen mocht stellen. Voor dat halfuurtje vragen beantwoorden rekende Barack 400.000 euro’s.
Donald Trump (89 miljoen volgers op Twitter) valt ook in deze categorie, ook hij maakt alleen reclame voor zichzelf.

Een hele andere categorie betreft virtuele influencers. Die lijken op echte, menselijke, influencers, maar al hun content is het product van geavanceerde artificial intelligence software. De meest populaire virtuele influencer is Lil Miquela met haar 2.8 miljoen volgers op Instagram. De inkomsten voor haar niet-virtuele maker zijn hoog. Bloomberg noemde een bedrag van 9 miljoen pond per jaar.

Fake influencers zijn echte mensen, maar geen echte influencers. Ze doen zich voor als influencers en “bewijzen” dat door een groot aantal volgers. Die volgers zijn vaak nep, het zijn bots, met andere woorden, die accounts worden beheerd door een programma. Het is weinig zinvol om als adverteerder met dergelijke influencers in zee te gaan.

De werknemer-influencer is een influencer die, al of niet in zijn vrije tijd, en al of niet onder druk van zijn werkgever, reclame maakt voor de producten of diensten van het bedrijf waar hij of zij werkt.

Jiffpom, een hond, heeft in december 2020 ruim 10 miljoen volgers op Instagram.
Tiana (@toysandme) heeft er nog meer, ruim 11 miljoen op Youtube? Tiana is 11 jaar oud.
Het opvallende bij dit type influencers (kinder vloggers, kid influencers, mommy influencers of pet influencers) is dat de verantwoordelijke persoon niet het onderwerp van de posts is. De scheidslijn is echter dun, een mommy influencer kan ook zichzelf op de voorgrond zetten, terwijl de ouders van een kid influencer van 15 jaar legaal verantwoordelijk zijn, maar in de praktijk al het werk aan hun kind overlaten.

De laatste categorie die wij aanstippen zijn de influencers die zich specialiseren in fake news en/of complottheorieën. Bij de Amerikaanse verkiezingen was die eerste categorie zeer actief, terwijl de tweede categorie continu actief is. Ook hier is de scheidslijn dun. Productie (4)
Influencers produceren content, daarom worden ze ook wel content creator genoemd. Ze fotograferen, ze filmen, ze schrijven en voila, weer een nieuwe post. De productie in aantallen van content op de sociale media is niet te bevatten, miljarden posts per jaar.
Een tweede vorm van productie is het reageren op content. De post van Sem Van Dijk, de post waar hij reclame maakt voor Soccerfanshop, resulteerde in bijna 25000 likes.

Maar het kan erger. De tweet van ene Carter Wilkerson over kip nuggets, resulteerde in ruim 3 miljoen retweets.

Social media (5)
Social media vormen het hart van influencer marketing. Daar treden de influencers op voor hun fans (de followers), daar laten ze hun content zien en daar maken ze reclame.
In Nederland gebeurt dat nu voornamelijk op Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat en Twitter. Maar morgen kan dat anders zijn, een monopoliepositie kan snel afbrokkelen. Denk bijvoorbeeld aan de monopoliepositie, een tiental jaren geleden, van zoekmachine Ilse en tekstverwerker WordPerfect in Nederland of, internationaal gezien, de machtige positie van Internet Explorer. Alle drie spelen ze (hoegenaamd) geen rol meer.

Followers (6)
Een influencer zonder followers is geen influencer. Een influencer heeft followers nodig om een inkomen te genereren. Geen followers, geen inkomen. Followers zijn daarom zeer belangrijk voor de influencer.

Datzelfde geldt gedeeltelijk voor bedrijven. Bedrijven kunnen veel omzet creëren via de social media. Een voorbeeld is het eerder genoemde Soccerfanshop, een webshop die sportkleding verkoopt, ze hebben 170.000 volgers op Facebook. Is dat veel? Daarop geven we dadelijk antwoord.

Naast influencers en bedrijven zijn ook andere type accounts actief. Voor Barack Obama en consorten geeft het aantal followers het belang van hun maatschappelijke positie en invloed aan. Datzelfde geldt in grote lijnen ook voor organisaties. Hoe meer followers, hoe meer slagkracht en invloed.

Barack Obama c.s. hebben indrukwekkende aantallen volgers (zie hiervoor). Dat geldt niet voor die eerder genoemde organisaties. We geven enkele aantallen voor Twitter. De ANWB komt op 76.400, Greenpeace NL telt er 30.900, de VVD komt op 244.000 en het internationaal bekende Kröller-Müller Museum registreert 25.200 volgers. Is dat veel of weinig? Vergelijken we deze aantallen met het aantal volgers van die ene sportzaak, 170.000 volgers op Facebook, dan is dat weinig. Vergelijken we de aantallen met die van Robin van Persie (9.400.00 volgers op Twitter), dan is het zelfs heel weinig.

Tools (7)
De term tools wordt in de informatica gebruikt om software, oftewel programma’s of applicaties, aan te geven die meestal een of meer algemene taken kunnen uitvoeren. Een voorbeeld is een file-manager, deze tool laat bestanden en directories verplaatsen, verwijderen en kopiëren, dat zijn de basis-functies. In de loop van de tijd kunnen dergelijke tools uitgroeien tot Zwitserse zakmessen. Bijvoorbeeld file-managers die ook muziek- en videobestanden afspelen, die bestanden via Internet verzenden of ophalen en die backups maken.

De tools die hier naar voren komen, betreffen in grote lijnen applicaties die influencer, researcher, adverteerder of marketingbureau extra informatie kunnen verschaffen, zoekacties kunnen uitvoeren, berekeningen kunnen maken, vergelijkingen kunnen maken, ranglijsten kunnen opstellen en nog vele andere taken.