De wereld van de intermediairs

De dienstverleners rondom de influencer
De influencer is een artiest, maar gelijktijdig ook een bedrijf en als bedrijf komen er de nodige taken op hem af die niet leuk zijn, te moeilijk zijn, waarvoor geen tijd is of doodeenvoudig worden vergeten. Ook kan het zijn dat het financieel niet aantrekkelijk is om de altijd schaarse uren aan dergelijke taken te besteden.

Die taken liggen vaak op het administratieve vlak, zoals facturen maken en versturen, facturen innen, cliënten aanmanen, de boekhouding bijhouden en de BTW-aangifte verrichten. Ze kunnen ook op het commerciële vlak liggen, zoals opdrachten binnenhalen en contractonderhandelingen. Daarnaast zijn er eenvoudige, maar tijdrovende, dagelijkse taken als de stroom e-mails lezen/beantwoorden en de telefoon tientallen keer per dag opnemen. Tenslotte de technische infrastructuur, computers, netwerken, telefoons, camera's, software en andere IT-zaken moeten aangeschaft, geïnstalleerd, begrepen en onderhouden worden, ook dat kan veel tijd vergen.

Om de influencer, of in het algemeen, het kleine bedrijf te ondersteunen is er een schare van dienstverleners actief. Het administratiekantoor houdt zich bezig met de facturering, de boekhouding en de fiscale zaken, een secretariaatsservice houdt de agenda, het archief en vele andere zaken bij en een ICT-dienstverlener zorgt voor de technische infrastructuur. Verder kan er een beroep worden gedaan op een videoproductiebureau, een grafisch bureau, een juridisch bureau, een bureau voor kledingadvies of een fotograaf.

Deze site gaat over influencer marketing. Wij kijken daarom alleen naar slechts één type dienstverlener, degene die als intermediair fungeert tussen influencer en adverteerder. Deze intermediair is in drie varianten aanwezig:
1 Influencer marketing platform
2 Influencer agency
3 Manager

Influencer marketing platform
Een influencer marketing platform betreft in essentie een bedrijf dat een database met gegevens over vele influencers beheert. Van elke influencer zijn vele grootheden opgenomen, waaronder naam, leeftijd, geslacht, op welke media ze actief zijn, de aantallen volgers, hun interesses en tientallen andere variabelen. Die gegevens worden grotendeels door de influencers zelf beheert.
Een eenmaal gevulde database wordt door het bedrijf, het influencer marketing platform, beschikbaar gesteld aan adverteerders. Wil een adverteerder op enig moment een campagne starten, dan kan via de database een selectie worden gemaakt van influencers. Bijvoorbeeld mannen tussen de 45 en 65 jaar die actief zijn op Facebook op het gebied van sportvissen (hengelen). Vervolgens kan, via het platform, een voorstel aan de selectie influencers worden gedaan. Als eenmaal de campagne is gestart, laat het platform de voortgang volgen en rapporteert de resultaten in de vorm van allerlei statistieken.

Nederland telt de nodige bedrijven die actief zijn als influencer marketing platforms, in totaal telden we er negen in december 2020. Van dat negental doet Influencers of Sports voor spek en bonen mee. Ze maken namelijk gebruik van de database van JOIN.

De Nederlandse bedrijven doen een beetje denken aan een bende pubers, en wel jongetjes, ze praten alleen maar over de grootste.
LinkPizza noemt zichzelf “The largest content and influencer marketplace of The Netherlands!”.
TIM schrijft “ontdek de grootste influencer agency van Nederland”.
Ook JOIN houdt van superlatieven : “Het slimste en grootste platform van Europa.”
Hulc past ook in de bende: “Op Hulc vind je gratis de beste bloggers en andere publishers in de grootste database van Nederland.”
Juulr houdt het simpel, maar niet bescheiden, ze is “#1”.
We zien één bedrijf dat niet meespeelt, dat is Brandambassadors, ze schrijven eenvoudigweg “Wij beschikken over een uitgebreide database van meer dan 7.500 influencers in Nederland en België.” Maar het lijkt erop dat hun platform niet toegankelijk is voor derden.

Naast de hierboven genoemde Nederlandse bedrijven die zich op hun site in ook het Nederlands presenteren, zijn er ook Nederlandse bedrijven die kiezen voor de Engelse taal. Daartoe behoort Influentials (www.influentials.com). Dit bedrijf heeft naar eigen zeggen meer dan 15.000 influencers in haar database. We lezen echter niets over de nationaliteit van die influencers, zijn het Nederlanders? Met een simpele muisklik op het chat-icoon stellen we die simpele vraag aan het bedrijf. Even later krijgen we antwoord in het Nederlands: “Hi! Nope niet alleen maar Nederlands. Voornamelijk Nederlands & Belgisch maar ook verder door Europa heen! Hoe kan ik je verder helpen?”

Naast deze Nederlandse en minder Nederlandse bedrijven zijn er ook buitenlandse bedrijven die actief zijn op de Nederlandse markt. Daarmee bedoelen wij bedrijven die zich zich op hun website in de Nederlandse taal presenteren.

Tot die buitenlandse bedrijven behoren onder andere Trackfluence en Influencernetwork, beide Belgische bedrijven. Geen kwaad woord over dit tweetal, een keurige presentatie in de Nederlandse taal.

Er zijn ook buitenlanders die willens en wetens in krom Nederlands hun diensten presenteren.
Het Deense Loggershut (loggershut.nl) presenteert zich als de “Beste influencer website van Nederland” en legt dat nader uit.
“Op dit moment verspreiden onze platformen zich over heel Europa. Daarom kan jij nu ook gebruik maken van Loggershut om te adverteren buiten de grenzen. Influencer marketing is effectief in Nederland sinds de dag dat de traditionele platvormen voor te adverteren concurrentie krijgen.”
Het Amerikaanse ShowMB (www.showmb.nl) is even sterk als Deense Loggershut.
“Bent u op zoek naar beïnvloeders van uw merk of bedrijf de reclame-campagnes? Nu kunt u het snel en gemakkelijk te doen. Maak kennis met ShowMB, de markt gericht op het zoeken naar en het inhuren van beïnvloeders met kunstmatige en Collective Intelligence-technologie.”
Het bedrijf Influence4You (www.influence4you.com) laat ook zien dat ze weinig respect heeft voor de Nederlandse markt met haar kromme teksten
“We leven de invloed en we begrijpen waarom het werkt. Omdat invloed vooral een verhaal is van menselijke relaties en niet alleen van algoritmen.”
Er zijn ook buitenlandse bedrijven die op een andere manier opvallen, bijvoorbeeld Meltwater (meltwater.com).
“Doorzoek onze database van ruim 500 miljoen influencers en ontdek potentiële nieuwe influencers voor jouw merk. Identificeer bloggers en influencers op Instagram, Twitter en YouTube van over de hele wereld.”
DIt is opmerkelijk, een database met 500 miljoen influencers. Er zijn nog geen 5 miljard personen op deze planeet met Internet-toegang. Dat zou betekenen dat meer dan 10% van deze personen influencer is en present in de database van Meltwater. Dat lijkt ons rijkelijk veel.

Influencer agencies
Een Influencer agency vertegenwoordigt de influencer bij de adverteerder, hij treedt dus op namens de influencer in de relatie met de adverteerders en houdt zich dan bijvoorbeeld bezig met de contractonderhandelingen. Maar er is meer mogelijk, actief adverteerders zoeken, organiseren van marketingactiviteiten, de influencer in het gareel houden of de correspondentie verzorgen.
In de muziekwereld heet dat een manager, in de uitgeefwereld wordt de term literair agent gebruikt. Maar welke namen worden gehanteerd in de wereld van influencers?

“What's in a name” schreef Shakespeare, maar hier geldt dat niet. Immers als een influencer een bureau zoekt die hem kan vertegenwoordigen, die hem kan helpen, die hem kan ontlasten, dan is het efficiënt als de verzamelde bedrijven zich presenteren onder dezelfde vlag. Wel, dat is niet het geval. Je struikelt over alle namen die je tegenkomt. Praktisch elk agency heeft namelijk zijn eigen naam bedacht. Daarnaast zijn er agencies die geen naam gebruiken voor hun agency-activiteiten of hun activiteiten verstoppen. De oogst aan namen is als volgt.
- agency
- agency team
- boutique managementbureau
- digital talent agency
- influencer agency
- influencer management bureau
- management agency
- managementbureau (zonder spatie)
- management bureau (met spatie)
- online talent management bureau
- managementbureau

De diversiteit aan namen voor de medewerkers van deze bedrijven is minder uitbundig. We noteren talent manager, digital talent manager en influencer talent manager.

Het is opvallend dat de Nederlands agencies geen standaardnaam hanteren voor hun activiteiten, maar dat kan je de individuele bedrijven niet aanrekenen. Wat je ze wel kan aanrekenen is de amateuristische wijze waarop ze hun diensten aanbieden.

Ze geven niet aan wat hun dienstverlening inhoudt. Ze volstaan met vage beloften als “we helpen je op allerlei manieren” en “wij nemen jouw zorgen op ons”.
Ook geven ze niet aan wat ze in rekening brengen voor hun diensten.
We zien dus niet gespecificeerde dienstverlening voor niet gespecificeerde prijzen. Deze uitspraken worden gestaafd door ons onderzoek naar de Nederlandse bureaus. Meer informatie hierover in het artikel Overzicht Influencer agencies in de sectie Intermediairs.

De Nederlandse agencies spelen een bescheiden rol. Het gros van deze bedrijven vertegenwoordigt slechts een klein aantal influencers. Zo telt Buro Bagsy zeven influencers, Citalent doet zaken met zes talenten en House of Icons vertegenwoordigt zeven influencers.

Managers
Naast de term agency met al zijn synoniemen in de Nederlandse taal, maar ook in de Engelse taal, komen we ook nog de manager tegen. Het verschil met een agency is gradueel. Men spreekt meestal van een manager als deze zich bezig houdt met één enkele influencer. Een Nederlands voorbeeld is Resley Stjeward, de manager van influencer Nienke Plas.

De manager voor een influencer in Nederland is geen gemeengoed. In Amerika is het populairder. Aan de hand van de nodige geraadpleegde interviews met managers en influencers kan een beeld worden geschetst van de voordelen.

Een eigen manager hoeft zich maar op één influencer te richten, degene waarvoor hij of zij werkt. Er is dus geen belangenverstrengeling en de manager heeft maximale tijd om de influencer te ontlasten op de nodige gebieden. In de praktijk betreft dat organisatie, agendabeheer en correspondentie. Verder contractonderhandelingen en de contacten met potentiële cliënten. Een manager kost geld, een maandelijks salaris en/of vergoeding gebaseerd op de gerealiseerde omzet.
Een manager bespaart tijd, daardoor kan de influencer meer omzet realiseren en als die extra verdiensten meer bedragen dan de kosten van de manager is het financieel interessant.
Wil een Nederlandse influencer een manager aantrekken, dan kan dat een lange zoektocht worden. In Amerika is het makkelijker. Daar heeft het Amerikaanse Matchmade (www.matchmade.tv) een influencer marketing platform voor managers opgezet.