Affiliate marketing voor influencers

Prins Bernhard, een groot handelsagent
Affiliate marketing is een modern fenomeen, maar het principe waarop het is gebaseerd, verkoop op provisiebasis, is echter niet modern. We zien het, sinds jaar en dag, overal naar voren komen en bij alle rangen en standen. Een aardig voorbeeld is Prins Bernhard (zie de foto van de RVD). 

Deze was illegaal handelsagent voor vliegtuigbouwers Lockheed en Northrop een halve eeuw geleden. De zaak werd aan het rollen gebracht door de Amerikaanse Senaat die een onderzoek instelde naar omkopingspraktijken bij Lockheed. In Nederland deed de Commissie van Drie onderzoek en concludeerde dat Bernhard niet de regels had gevolgd. Om een constitutionele crises te bezweren werd hij niet vervolgd, maar kreeg hij wel straf, hij mocht bijvoorbeeld zijn militair uniform niet meer dragen. Toenmalig premier Den Uyl gaf echter niet alle onderzoeksresultaten vrij, zo werd pas in 2008 bekend gemaakt dat hij ook voor Lockheed had “gewerkt” als handelsagent. Kortom, Prins Ferrari volgde niet de regels van het spel, maar de repercussies waren voor hem gering.

Het voorbeeld van Bernhard laat zien dat verkoop op provisiebasis niet alleen een oud fenomeen is, maar dat er ook regels zijn.
Regels gelden ook voor de influencer en volgt hij niet de regels van het spel, dan wordt hij niet met fluwelen handschoenen aangepakt. Het is daarom zinvol om duidelijk te maken wat de regels van het spel zijn voor de influencer bij affiliate marketing. Voordat we die bespreken, geven we eerst in het kort aan wat affiliate marketing inhoudt.

Affiliate marketing, de web-versie van de handelsagent
Vroeger was de term handelsagent (handelsvertegenwoordiger) niet ongebruikelijk. Dat was de man of vrouw die voor eigen rekening en risico op pad ging om de producten van zijn principaal, zijn opdrachtgever, te slijten aan Jan en Alleman. Als hij daarin slaagde, kreeg hij betaald. Datgene wat hij betaald kreeg, de provisie of commissie genoemd, was vaak een percentage van het orderbedrag. De handelsagent was en is geen werknemer, hij werkt voor eigen rekening. Internet heeft de traditionele handelsagent het brood uit de mond gestoten. Maar dat betekent niet dat het werken op commissiebasis verdwenen is.

Affiliate marketing is een moderne versie van het werken op commissiebasis. De handelsagent heet nu influencer (publisher of affiliate) en hij prijst zijn waren aan op zijn blog, website, social media of via zijn newsletter. Valt het aangeprezen product in de smaak bij de lezer, dan kan deze via een link de website van de principaal, de verkopende partij, bezoeken en tot aanschaf overgaan. Die link bevat de identificerende code van de influencer zodat de aankoop kan worden herleid tot onze influencer. Deze ontvangt vervolgens een commissie, meestal een percentage van het orderbedrag. 




 Bovenstaand schermkopie laat zo’n link zien. De tekst luidt Castelli Free Aero Race bibshort en de achterliggende link is beneden te zien, namelijk https://ds1.nl/c/?si=1741…
De site https://ds1.nl is die van Daisycon, een van de Nederlandse affiliate networks.

Deze “pay-per-sale” is tegenwoordig de meest voorkomende variant van affiliate marketing. Een minder populaire variant is “pay-per-lead”, betaling vindt plaats als een bezoeker op de link klikt en zich vervolgens inschrijft voor bijvoorbeeld een newsletter of voor meer informatie. Tenslotte is er nog het zelden voorkomende “pay-per-click”, waarbij de affiliate betaald krijgt als een bezoeker op de link klikt.

De “pay-per-sale” kent een belangrijke parameter, de geldigheidsduur van de muisklik. Als een bezoeker op een link van een publisher klikt, gaat er een tijdklok lopen. Wordt binnen een bepaalde tijdspanne de koop gerealiseerd, dan krijgt de affiliate betaald, vindt de aankoop daarna plaats, dan wordt er niets betaald. Bij bijvoorbeeld Amazon is de houdbaarheidstermijn van een klikje 24 uur. Bij andere bedrijven is het een paar dagen of een paar weken. Het tijdstip waarop de muisklik plaatsvindt wordt opgeslagen in een cookie.

Bij affiliate marketing komt de term “affiliate program” naar voren. Dat kan worden beschouwd als het aanbod van de adverteerder (merchant) aan mogelijke affiliates. Dat aanbod vertaalt zich in de voorwaarden waaraan de affiliate moet voldoen om mee te mogen doen en de condities die gelden om in aanmerking te komen voor de vergoeding en de hoogte daarvan.

Een tweede term die naar voren komt is “affiliate network”. Dat refereert aan een intermediair die adverteerder en affiliate samenbrengt. Een affiliate network is vaak een uitgebreide collectie van affiliate programs. Een affiliate schrijft zich in en kan dan meedoen aan verschillende affiliate programs. De adverteerder schrijft zich ook in en kan daardoor zijn affiliate program aan een groot aantal affiliates presenteren. Daarmee is een affiliate network een marktplaats voor affiliate programs.

De regels van het spel
Voor de influencer gelden de nodige regels als hij reclame maakt voor een bepaald product of dienst op zijn social media. Die regels gelden ook als er sprake is van affiliate marketing.
Regels worden gesteld door de Autoriteit Consument & Markt (ACM) en de Stichting Reclame Code. Daarnaast is er de mediawet waaronder tegenwoordig ook de influencers op YouTube vallen.

Autoriteit Consument & Markt (ACM) maakt in haar Leidraad Bescherming online consument duidelijk dat “nepreviews, nepvolgers of neplikes” uit den boze zijn, dat is misleidende reclame. Als een influencer betaalde content publiceert, maakt hij reclame. Als de influencer voor zijn social account gebruik maakt van nepvolgers of neplikes, dan maakt hij dus misleidende reclame en dat mag niet van de ACM. Hij riskeert dan een boete.

Ook de Stichting Reclame Code houdt niet van misleidende reclame en in de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing wordt duidelijk gemaakt wat de specifieke regels voor influencers zijn. De hoofdregel is simpel, transparantie en geen misleidende reclame. Transparantie betekent dat als er sprake is van reclame via social media, dat deze als zodanig herkenbaar moet zijn en dat duidelijk moet zijn wat de relatie is tussen de influencer en de adverteerder.
In de woorden van de stichting zelf:
De Reclamecode Social Media Influencer Marketing (RSM) 2019 bevat regels voor reclame op social media, waaronder ook affiliate marketing via social media valt. In elk geval geldt altijd dat reclame (en dus ook affiliate marketing) als zodanig herkenbaar dient te zijn. Indien je affiliate links plaatst moet je dit vermelden, op duidelijke en eenvoudig toegankelijke wijze (zie artikel 3 RSM). Stel, jij noemt en toont allerlei producten van verschillende merken, maar je werkt maar met één samen als affiliate, dan moet je aan de kijker duidelijk maken met welk merk je deze affiliate relatie hebt. Het is vooral belangrijk om transparant te zijn. Als je affiliate links in de beschrijving opneemt, kunt je bijvoorbeeld bij de specifieke links vermelden dat je commissie/een vergoeding ontvangt, of je kan dit vertellen in de video.
Verder heeft de stichting een FAQ gepubliceerd op deze pagina.
De stichting mag uitgebreid informeren, ze blijft een wolf zonder tanden. Iedereen kan over misleidende reclame een klacht indienen bij de stichting die vervolgens de klacht al of niet gegrond verklaart. Dat is alles, geen straf, maar alleen “naming and shaming”.

Een andere partij is “Social Code : YouTube” (www.desocialcode.nl). Dat is een groep van Youtubers die richtlijnen heeft opgesteld over de transparantie van reclame in video’s.

November 2020 was er veel beroering in de wereld van de Youtubers. De nieuwe mediawet werd van kracht. Die nieuwe wet zou ook van toepassing zijn op Youtubers. Met andere woorden, een youtuber, die zo nu en dan een video publiceert, zou op dezelfde manier worden behandeld als een radio- of tv-station. Dat zou niet alleen een administratieve rompslomp geven, maar ook hoge kosten. Nadat de wet werd aangenomen, bleef het stil. Het Commissariaat voor de Media maakte niet duidelijk in hoeverre de nieuwe wet gehandhaafd zou worden voor de youtubers en in welke praktische omstandigheden de youtubers onder de wet zouden vallen.

Affiliate marketing voor de influencer
Affiliate marketing is interessant voor de influencer, het geeft namelijk de nodige voordelen in vergelijking met het produceren van betaalde content. Die voordelen gelden niet voor alle influencers, de situatie van bijvoorbeeld een nano-influencer is niet te vergelijken met die van Cristiano Ronaldo. Hier hebben we het over de doorsnee-influencer, de influencer die hard moet werken voor zijn brood, de influencer met een respectabel aantal volgers. Voor deze influencers zijn er de volgende voordelen.

Een duidelijk voordeel is tijdbesparing, je hoeft niet op zoek naar opdrachten, je hoeft geen overleg te voeren met je opdrachtgever over punten, komma’s of goedkeuring en je hoeft je post ook niet meer aan te passen (op het moment dat jezelf tevreden bent).

Verder geldt dat er een praktisch ongelimiteerde aanbod van affiliate programs is en binnen die programs is er ook vaak sprake van een grote keuze aan producten waarvoor reclame kan worden gemaakt. Dat heeft het voordeel (voor veel influencers) dat er onbeperkt werk is.
Ook kan door het grote aanbod aan programma's en producten een optimale keuze worden gemaakt, een keuze die aansluit bij de eigen interesse en ervaring. Wordt bijvoorbeeld meegedaan aan het affiliate programma van Bol.com, dan kan je als affiliate voor 15 miljoen verschillende producten reclame maken.

Wordt er als affiliate gewerkt, dan speelt het influencer marketing platform geen rol meer en dat scheelt geld. In een eerder artikel (De commissie bij influencer marketing platforms in sectie Intermediars) werden de conclusies gepubliceerd van een onderzoek naar de commissies die de Nederlandse influencer marketing platforms in rekening brachten. De hoogte van die commissie wordt namelijk door alle platforms goed verborgen gehouden. Dat verbergen gebeurt door de hoogte van de commissie op te nemen in de FAQ, in de voorwaarden of door het helemaal niet te noemen. Dat laatste gebeurt door de meeste platforms.
Ons onderzoek bracht aan het licht dat een meerderheid een commissie hanteert van 10 tot 20 procent, met als uitschieter LinkPizza die 43% rekent.
Die kosten worden in ieder geval bespaard.

Een affiliate program bepaalt de grenzen waarin de affiliate moet opereren. Die grenzen zijn meestal zeer ruim en veel ruimer dan de grenzen die worden getrokken door een marketeer in het geval van betaalde content. Dat is niet alleen makkelijk, maar geeft ook de nodige artistieke vrijheid, de creativiteit hoeft dan niet beperkt te worden.

Een laatste voordeel is het ontbreken van een deadline, de influencer hoeft niet meer te stressen. Echter, voor influencers die een stok achter de deur nodig hebben om actief te worden, is dat misschien een nadeel.

Affiliate marketing voor de adverteerder
Het affiliate program van de adverteerder bepaalt de grenzen waarin de affiliate mag opereren. Die grenzen zijn ruimer dan de specifieke grenzen die door de marketeer worden gesteld in het geval van betaalde content. Met andere woorden, je hebt als adverteerder minder inbreng. Hoeveel minder inbreng je hebt, hangt ook af of je zelf de affiliates beheert of dat een beroep wordt gedaan op een affiliate network. In het eerste geval, zelf de affiliates beheren, is er meer controle mogelijk, de grenzen zijn dus wat duidelijker te stellen.

Worden de grenzen door de affiliate gepasseerd, dan betaalt de adverteerder de figuurlijke rekening. Grenzen worden gepasseerd als bijvoorbeeld de affiliate onmogelijke beloften doet in zijn content. Onmogelijke beloften als “met deze grasmaaier maai je een voetbalveld in 5 minuten” of “10 kg eraf in één week” beschadigen het imago van de adverteerder.

De baat van deze ruime grenzen is een aantrekkelijke tijdbesparing, over content hoeft niet meer te worden meegedacht en die content hoeft ook niet meer inhoudelijk gecontroleerd te worden en/of goedgekeurd.

Een ander voordeel is financieel van aard. Alleen als een post resulteert in een of meer verkopen, dient betaald te worden. De marketingkosten zijn daarmee recht evenredig met de omzet geworden en de ROI is eenvoudig te berekenen.

The sky's the limit. Bij gebruik van een of meerdere affiliate networks kan de marketinginspanning zonder inspanning in tijd of geld sterk toenemen, één, honderd of duizend affiliates, in Nederland, Europa of de rest van de wereld, het is allemaal mogelijk.
Zijn er haken en ogen? Ja, die zijn er. Voor affiliates marketing heb je affiliates nodig. Je moet dus zorgen voor een aantrekkelijk affiliate program en je moet dat onder de aandacht brengen van affiliates, al of niet met behulp van een affiliate network. De marketinginspanning moet dan ook op mogelijke affiliates worden gericht “there is no free lunch”.

Verder kunnen affiliates een probleem vormen als ze de boel belazeren, oftewel affiliate fraud.

Affiliate Fraud
Volgens het Openbaar Ministerie is fraude “opzettelijke misleiding om onrechtmatig voordeel te verkrijgen”. De vraag of er ook sprake is van fraude bij affiliate marketing laten we beantwoorden door het bedrijf CHEQ, naar eigen zeggen een “military-grade cyber-security company with expertise in bot mitigation and user authentication”. Hun bevindingen zijn duidelijk, er is fraude, en wel in 9% van alle gevallen volgens hun eigen onderzoek. Ze schrijven het volgende.
“Based on proprietary CHEQ data based on more than a trillion impressions, representing more than 39 sectors, and detailed interviews and insights from affiliate and marketing experts we consider the rate of fraud at 9% across affiliate marketing.”
We schreven eerder over de drie varianten van affiliate marketing en wel “pay-per-sale”, “pay-per-lead” en “pay-per-click”.
De laatste, vroeger zeer populair en nu weinig voorkomend, leent zich goed voor fraude. De zogenaamde click fraud is eenvoudig. De affiliate laat vrienden, familie en buren raak klikken op de advertenties op zijn blog/site en zo heeft hij “onrechtmatig voordeel”, kortom fraude. Als dit geen zoden aan de dijk zet, gebruikt de affiliate een “clickbot”, een programma dat automatisch op advertenties klikt. Als zo’n clickbot verspreid wordt door malware en zich nestelt op een groot aantal computers kan de vuurkracht groot zijn en de financiële schade voor de adverteerder navenant.

De tweede variant, “pay-per-lead”, komt naar voren als een bezoeker zich bijvoorbeeld inschrijft voor een newsletter. Deze variant lijkt minder fraude-gevoelig, maar er zijn ook bots die een webformulier kunnen invullen.

In het geval van “pay-per-sale” lijkt fraude niet mogelijk, maar ook daar zijn fraudeurs actief. Zo is het mogelijk aankopen te verrichten (via de affiliate link) met gestolen credit cards.
Een andere, meer subtiele, mogelijkheid is typosquatting ook wel URL hijacking genoemd. Als iemand iets wil kopen op www.bol.com en hij per ongeluk www.boll.com of www.bol.nl intikt, kan hij terecht komen op een site van een fraudeur. Op die site kan de fraudeur bijvoorbeeld eenvoudigweg enkele affiliate links plaatsen, eentje naar www.bol.com en eentje naar www.amazon.nl. Ook is het mogelijk direct naar www.bol.com door te linken en gelijktijdig een affiliate cookie te plaatsen op de PC van de bezoeker. Koopt de bezoeker vervolgens iets op www.bol.com, dan krijgt de fraudeur betaald.
Ook via Google Adwords kan worden misleid. Als iemand een Batavus fiets wil kopen en “Batavus” intikt bij Google, kan een advertentie van een fraudeur/affiliate naar voren komen. Als de bezoeker op die advertentie klikt, wordt hij vervolgens direct of indirect naar de site van Batavus geleid met in zijn browser een cookie met de gegevens van de fraudeur/affiliate, zodat een verkoop commissie voor de flessentrekker oplevert.
De adverteerder zal dus ook bij pay-per-sale alert moeten blijven. Of nog belangrijker de juiste software gebruiken met de nodige controles om flessentrekkers te detecteren. Wordt door de adverteerder gebruik gemaakt van een affiliate network, dan moet aan het controle-aspect van het affiliate network voldoende aandacht besteed worden.

Het geval Amazon
Amazon was niet de eerste speler in de wereld van affiliate marketing, dat was William Tobin in 1989 met zijn bedrijf PC Flowers & Gifts. In dat jaar bestond Amazon nog net, het bedrijf werd in 1994 opgericht. Nog geen twee jaar later omarmde Amazon affiliate marketing en heeft het vervolgens zeer populair gemaakt.
Op 26 augustus 2008 meldde Amazo op haar site het volgende.
“The Amazon Associates Program is one of the largest and most successful online affiliate programs, with over 900,000 members joining worldwide.”
In dat jaar, 2008, boekte Amazon een omzet van 20 miljard dollars. In 2020 was die omzet gegroeid tot 386 miljard dollars. Als het aantal affiliates navenant gestegen zou zijn, dan zouden er nu ruim 17 miljoen affiliates zijn.
Amazon was altijd zeer genereus met haar commissies in Amerika, deze varieerden tussen de 4 en 10%. April 2020 was dan ook een koude douche voor veel Amazon-affiliates toen ze hoorden dat de commissies omlaag zouden gaan. Zou ging de categorie “furniture and home improvement” van 8% naar 3%, dat is een daling van ruim 60%. Voor de categorie “grocery products” was er zelfs een daling van 80% (van 5% naar 1%).

Amazon is sinds 2020 ook in Nederland actief. Het is daarom interessant om naar de in Nederland gehanteerde commissies te kijken.

Amazon in Nederland
In maart 2020 kopten de Nederlandse kranten “Amazon is live in Nederland met 100 miljoen producten”. Amazon vestigde zich in Nederland en introduceerde ook daar een affiliate program. Die Nederlandse versie heeft, op dit moment en in vergelijking met de Amerikaanse versie, een hoge commissie. 




De Nederlandse commissie is vaak twee keer zo hoog. Een uitzondering is de categorie “Beauty”, voor beide landen geldt een commissie van 10%. Wordt de vergelijking gemaakt met een ander Europees land, bijvoorbeeld Frankrijk, een land waar Amazon al lang actief is, dan springt Nederland er nog steeds uit. Bij de categorie boeken is de commissie 10% en die in Frankrijk 6%. Voor kleren zijn de cijfers 14% en 10% en bij High Tech is Nederland met 6% twee maal zo hoog. Het is dus goed mogelijk dat Amazon nu met hoge commissies veel affiliates wil aantrekken, waarna later de commissies weer in lijn worden gebracht met andere landen of concurrenten als Bol.com.

Affiliate programs
Zoekt een influencer een affiliate program, dan kan hij terecht bij:
- de adverteerder zelf,
- een Nederlands affiliate network of
- een internationaal affiliate network of
Is het de adverteerder die met een affiliate program wil werken, dan kan hij kiezen voor een Nederlands of internationaal affiliate network of hij kan het zelf organiseren. In dat laatste geval heeft hij de nodige affiliate software nodig om alles in goede banen te leiden.